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企业微信公众号运营营销指导方案2016-03-21 18:04

 微信已经成为人们生活的一部分,承载着各种“连接”需求与价值,越来越多的企业已经意识到这种连接的价值,也正尝试着通过微信与用户建立连接,目前微信覆盖了20~39 岁年龄段的优质用户,可以有效触达具有较强消费能力的中产阶级以上人群。

企业通过入驻微信公众平台,将自身服务通过公众平台与微信连接,颠覆了传统的营销和服务模式,降低成本提升服务口碑。同时微信提供了订阅号、服务号、企业号三大不同类型账号,满足企业为用户提供不同程度的信息沟通及服务支持的需求。可以帮助企业更好的实现客户沟通、客户服务、客户管理、营销推广、品牌传播、渠道拓展、商业交易、数据整合、组织管理等多方面的商业诉求。

从微信公众号面向企业开放开始,很短的时间内就有上百万企业纷纷入驻,从最初的微信订阅号的开放,构建以内容为核心的自媒体圈子;再到微信服务号的高级接口开放,试图帮助企业建立起与消费者更好的服务沟通平台;最后到微信推出企业号,重点推动企业内部的沟通与协作。微信平台的每一次布局及功能更新升级,都在向我们呈现微信平台可以助力企业应用的方向与可能性。

 

一、目前市场上主要的企业微信布局的不同阶段及其特征:

  

  由于微信平台的诸多功能均需要技术开发能力,所以大多数企业在布局自身微信平台的时候,多以较容易入手的内容运营开始,也就是从订阅号开始,而且订阅号可以满足每天一次的信息推送,这样符合企业营销推广的心理要求,多数企业认为推送的越多可能吸引的用户会更多,这是以企业为中心的传播。而事实上,以用户为中心的内容和服务才更加能够赢得用户的关注和喜爱,做好内容只是吸引用户的第一步,为用户提供贴心的服务和价值才能维系和用户之间长久的关系。

  随着微信平台的技术演进,服务号的功能接口开放程度越来越大,但很多特色功能并没有被企业充分地应用,一方面是因为企业缺乏对接口的了解,另外一方面也与企业缺少技术实施团队有关。企业号刚刚推出不久,因为涉及内部的跨部门沟通与协作,推行进度较为缓慢,不过诸多企业已经开始企业号的尝试,但要想推行下去,还需要获得企业高层的大力支持。

 

二、微信对于企业各部门的应用价值分类

  鉴于微信的强大功能和在社会公众中的活跃使用程度,微信平台是目前移动营销领域的最佳选择。微信营销不仅对市场公关部门的品牌营销推广工作有促进作用;还可以帮助客服部门更好的为用户提供便捷的服务,整合并分析微信会员数据;也可以帮助渠道门店及电商部门实现O2O渠道的打通和整合,实现销售通路的协同与传播;同时也可以帮助经销商管理部门更好的拓展并服务经销商等。

  

 

三、有计划和步骤的完成实施微信营销

  从目前的企业微信营销需求来看,主要有三种类型,首先是如何规划并搭建符合自身发展阶段的微信公众平台搭建好基础平台后,再进行持续化的内容营销及互动传播,在运营过程,找到与自身现有业务的结合点之后,定制化开发相关深度功能以提高其粉丝互动和用户服务能力(如,SCRM,O2O 活动管理,微电商平台等),在不断的运营和维护过程中,反复刺激用户,获得更多用户的行为及社交数据,进而促进平台的发展及功能升级,为企业带来更大的价值。

  1. 平台化搭建——开启微信营销的首战

  微信平台的三种不同类型账号及其适用范围和功能差异:

  

  企业搭建并运营不同类型账号的核心工作及技术投入:

  在开始投入微信平台建设前,我们需要思考的的一些核心问题:

  ● 实施初衷和目的?(跟随潮流还是真实需要?)

  ● 目标受众?(B2B 企业、大众用户、高级会员、内部员工?)

  ● 如何定位?(以企业为中心还是以用户为中心?)

  ● 我们向目标受众提供什么样的服务?(LBS、产品查询、在线客服、在线购买等)

  ● 确认用户服务内容和沟通方式(内容、频次、方式、功能)

  ● 内部管理与组织架构协同(客户部门、市场部门、运营部门?)

  ● KPI 考核(粉丝数、参与层次、转化率等)与对应的投资和资源支持(技术、渠道、平台等)

  很多企业一开始都是“拍脑门”做出的决定,认为是大势所趋,别人都做,那我们就需要做,往往这种情况做出的决策和最后的结果都不如人意,尤其是并非一日之功可做好的微信平台,有时候提出一些根本不现实的KPI 考核指标来要求市场公关部门或者代理商。在搭建平台之前,建议企业需要深入思考,自己是否真实需要,是否已经有相关的资源支持和投入的准备,并且愿意花长时间去经营和维护,等待开花结果。

  2. 持续进行内容营销和沟通

  要想做好内容运营,并非易事,不只是每天保证稳定的内容推送即可,需要从用户需求出发,同时结合企业品牌自身核心价值,并依托微信平台特点提供优质且丰富多样的内容。

  从内容呈现形式来看,除了常态化的多图文文章运营以外,H5 技术开发的互动化展示内容及游戏化内容,也逐渐成为品牌公众账号的标配,不定期围绕品牌进行互动式内容的推送,也基于此获得口碑的朋友圈扩散和参与,提升用户互动效率,最大化释放内容的传播价值,吸引更多潜在关注者的关注。

  从内容运营层面,从以企业为中心的内容推送,到以用户为中心的内容定制及提供,将逐步提升品牌与用户之间的共鸣程度。

  

  从运营模式来讲,主要分为内容运营和活动运营,内容讲求化润物于无声,而活动运营则讲求刺激性和参与感。比较认同双模式并行的运营策略。

  3. SCRM 建立——用户关系深度运营

  在有了基础平台和持续性的内容运营之后,如果想要更好的将吸引到的粉丝留住,从弱关系升级到与强关系,这需要我们建立更加系统化和精准化的沟通及服务体系,即S-CRM 体系。

  

  用户数据获取是基础,清晰的分析和洞察才是关键!从用户属性分析(用户性别,地域,语言,设备,浏览器等)来看,企业可以了解其用户分布,大致哪些城市分布较多,这样在下一次活动策划的时候,优先选择粉丝较多的城市;

  从内容分析(文章达到用户数、阅读数、转发数、收藏数、原文阅读数等)来看,企业可以看出哪些内容比较受用户欢迎,哪些被二次转发的比较高,可以通过多次同一内容的不同主题策划试验,找出用户关注的话题和内容;

  从功能分析(用户打开自定义菜单的次数、交互频次、使用体验反馈等)来看,企业看出每个通过技术开发的自定义菜单功能模块,被用户打开和使用的次数或者交互频次,可以看出哪些功能是实用的,哪些是使用率比较低的,这些数据可以帮助企业去思考究竟哪些功能是用户需要的,哪些是企业用户体验做的不好有改进空间的;

  此外,还有一些比如活动参与分析活动参与分析(活动页面打开次数、参与人数、参与人次、中奖人次、完成兑奖人次、兑奖渠道等);地理位置分析(使用LBS 功能次数、场景、频率等);渠道转化分析(阅读转化、搜索转化、二维码转化、名片转发转化等)等都是重要信息,分析的目的,均在于掌握更多的用户数据信息,在掌握足够多用户个性化偏好的数据之后,企业便可以基于微信高级接口,定向向某一具体画像用户,推送他所关注的信息和产品,实现精准的用户沟通与营销。

  

四、总结一下

  1. 搭建平台

  ● 账号选择(订阅号、服务号、企业号);

  ● 门面搭建(门面信息、欢迎词、微信认证);

  ● 自定义菜单(栏目规划、功能规划)。

  2. 平台运营

  ● 内容运营(内容规划、日常内容编辑和推送);

  ● 活动运营(活动策划、活动实施);

  ● 平台运营(基础平台功能技术维护、平台功能升级等)。

  3. 积累用户

  ● 内容吸引(文章底部签名二维码提示);

  ● 服务吸引(平台实用功能、积分查询、门店查询等);

  ● 活动吸引(线下活动、H5 互动活动、互动游戏等);

  ● 渠道导入(门店、官网、社交媒体、外部媒体渠道等)

  4. 效果评估

  ● 传播力:信息到达率、转发率等;

  ● 号召力:用户关注率、活动参与率,有效用户数据信息获取、有效注册用户及会员数量等;

  ● 营销力:营销活动参与度、产品观看/查询及体验人数、电商平台引流/销售转化率等;

  ● 服务力:用户投诉率、申请各项服务的用户人数、用户满意度/忠诚度调查等。

  5. 数据整合

  ● 基础数据(用户基础信息、门店数据、商品数据等);

  ● 社交数据(对话、收藏、转发、推荐等);

  ● 商业数据(投诉、服务与购买咨询、在线交易等)。

  6. 精准营销

  ● 用户画像(基于用户基础信息、活动参与、内容浏览、身份绑定等完善确立用户画像);

  ● 用户分组(基于用户各类数据进行标签分组,完成各种类别的自定义和系统分组);

  ● 用户信息与服务定制(基于服务号高级接口,每月可定向向每个用户发送4 次个性化信息推送,用户与官方微信对话发生48 小时内可以进行个性化需求信息推送)。

  由此可见,微信平台的应用,可以垂直贯彻到企业从前端到后台管理的各个方面。这是一个系统化的整合过程。企业可以根据这六个步骤,根据自己企业的性质,产品和服务的属性、实际运作的需求,有所侧重的来综合利用微信平台的功能,使其为企业的效益最大化服务。

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